El fenómeno de la venta de merchandising oficial gana terreno en el mercado local de la mano de un recambio constante de tendencias; las claves para anticiparse a las modas.
“Vendemos humo de colores”, se sincera uno de los tantos trabajadores del mundo de las licencias de productos. Él y sus competidores comparten sus oficinas con imágenes de íconos de la cultura popular: desde superhéroes como Batman hasta Peppa Pig, el fenómeno de los dibujos infantiles, que se imprimen en mochilas, rompecabezas, libros y hasta piletas de lona. De acuerdo con fuentes del sector, la venta al público de los productos licenciados representa unos US$ 250 millones en la Argentina y llega a los US$ 5000 millones en Estados Unidos.
El mercado local está manejado por unas pocas agencias que compiten por ser agentes representantes de los próximos grandes éxitos del entretenimiento, el deporte, los videojuegos, las artes o el diseño. El éxito o el fracaso en el negocio depende principalmente del olfato de las personas encargadas de “reclutarlas”. Aquel “humo de colores” es víctima de gustos caprichosos y, muchas veces, de sucesos inesperados que pueden dejar a una promesa en la ruina o hacer resurgir a un perdedor de las cenizas.
En el caso de las agencias de licencias, el olfato se activa en las ferias internacionales o a través de contactos en distintas partes del mundo. Los encargados de hacer la búsqueda prestan especial atención a lo que sucede en Estados Unidos y en Japón. Del país asiático surgieron muchos de los grandes éxitos en la Argentina: Dragon Ball, Pokémon y, más recientemente, Yo-Kai Watch.
Cuando la agencia consigue representar una licencia, luego debe venderlas a los fabricantes y distribuidores de los productos -o directamente al retail, como en el caso de marcas de ropa que las utilizan para sus diseños-. Los contratos que firman con aquellas empresas incluyen entre un 10 y un 15% de regalías: una porción mayoritaria va a la dueña de los derechos y otra a la agencia, explica Leonardo Gutter, creador de International Merchandising Consultants (IMC), la compañía argentina que representa a Warner, Fox y Universal, entre otros gigantes de la industria del entretenimiento.
En el caso de alimentos, advierte, el porcentaje puede ser menor -entre un 3 y un 5%- ya que se trata de productos de consumo masivo. Según Gutter, las categorías de productos más vendidas cuando consigue una representación son el “Back to school” -los útiles escolares y mochilas-, los juguetes y los alimentos, pero las posibilidades son infinitas: higiene personal, blanquería, indumentaria y hasta “intangibles”-RapiPago utilizó durante años el famoso sonido “bip, bip” del Correcaminos.
El experto, que lleva 36 años en el mercado, afirma que las licencias que más vende son las del Barcelona FC y las de superhéroes de Warner, dos opciones que apuntan tanto a chicos como a grandes. Los agentes dividen informalmente las licencias en “calientes” -como los Minions, que tuvieron picos y luego descendieron-, “clásicas” -como Los Simpson, que están vigentes en el mercado desde 1991, año en el que Telefé comenzó a emitir los capítulos- y las “tranquilas” o “evergreen” [“siempre verde”] -como El Zorro, que se vende de a poco pero a ritmo constante.
El caso de Los Simpson fue icónico en la Argentina: ayudaron a productos de lo más diversos a diferenciarse, desde blanquería hasta chocolates. La marca Fantoche decidió utilizar la licencia para lanzar su línea de galletitas Fun. “Nos ayudó a acortar camino: comenzamos a comercializar los productos de la mano de personajes exitosos en todo el mundo y reconocidos por los adolescentes, nuestro público objetivo”, puntualiza Claudio Messina, gerente de Marketing de la compañía. “En 2015, el primer año del lanzamiento, la línea nos ayudó a crecer casi un 30% en volumen en la categoría de galletitas”, añade.
En cambio, las “calientes” pueden salvar el negocio de un agente por varios años. Carlos Kaganas es CEO de Exim, la agencia que trajo la licencia de Peppa Pig a la Argentina. “Me explotó en la cara -reconoce-. No puedo creer el éxito arrollador que tiene en los chicos, las mamás y los abuelos; es una delicia.” Solamente en la Argentina sumó más de US$ 8,6 millones en la venta de todas las categorías y el fenómeno todavía no atina a calmarse.
Uno de los licenciatarios de Peppa Pig fue La Salteña, que a inicios de este año comenzó a utilizar su imagen para su línea “Kids” en ravioles y ñoquis. “Se trata de un personaje muy reconocido por los menores de siete años y encaja con los valores que nuestra marca comunica. El objetivo final es destacarnos en la góndola”, indica Matías Cordero, gerente de Marketing de General Mills, la compañía que maneja la marca. El gran beneficio de adquirir una licencia es claro: la inversión publicitaria ya está hecha.
En tanto, hay ocasiones en las que la utilización de licencias no resulta como era esperado. La comercialización de los productos licenciados requiere de una sintonía fina con el público objetivo. Hace un año, Tía Maruca cerró un contrato para trabajar con licencias de Disney y lanzó galletitas con las figuras de Frozen, Cars y Mickey. “Todavía no le encontramos la vuelta y los volúmenes de venta no son los que esperábamos. Es nuestra tarea seguir ajustando el producto para lograrlo”, admite Alejandro Ripani, fundador de la empresa.
No obstante, Gutter asegura que el ranking mundial está liderado por Disney, en primer lugar, y que luego le siguen Warner, Universal y Fox. Sin embargo, asegura, el escenario está en constante cambio: por ejemplo, Universal adquirió recientemente Dreamworks, lo que significa que va a cambiar su ingreso por licencias -y, por defecto, también el de IMC, su representante en la Argentina.
Asimismo, otros licensors -dueños de los derechos- eligen manejarlas ellos mismos. El caso más conocido es Disney, pero en la Argentina gran parte del sport business -las licencias de clubes de fútbol- se organiza también así. Por ejemplo, Boca Juniors tiene una relación directa con los licenciatarios desde 2015, a quienes confía todo su merchandising. Según fuentes del club, la decisión de conducir el negocio de manera independiente representó “un económico del 480%” para esa división. Además, los productos licenciados dependen del departamento comercial, que es responsable de un 25% de los ingresos totales del club.
Sin importar si se trata de una agencia o de un licensor directo, el futuro del negocio tiene algunos desafíos por delante. A toda actividad le llega su Uber o su Airbnb y las licencias no son la excepción: el mundo de Internet está pisando fuerte, con opciones que van desde los youtubers hasta las aplicaciones como Preguntados o Angry Birds, y el consumo de entretenimiento también cambia de dispositivos y pantallas: del broadcasting al on demand.
“El mercado se va a ver muy enfocado en las aplicaciones, lo digital y los videojuegos. Los más chicos van a seguir consumiendo televisión por los padres, pero los más grandes van más por los smartphones y las tablets“, resume Kaganas.